Slik sjekker du om AI-en din finner på ting

AI finner på ting når den mangler svaret, og den gjør det i samme selvsikre tone som når den har rett. Det kalles hallusinasjon. Du beskytter bedriften med tre faste sjekker før noe publiseres. Sjekk hvert tall mot kilden, sjekk at navn, sitater og lenker finnes, og sjekk alt AI-en påstår om deg og kundene dine. Den tredje er den viktigste, og den de fleste glemmer.

I markedsføring er dette mer enn en skjønnhetsfeil. Du må kunne dokumentere det du påstår, og det er ditt navn som står under. Her er hvorfor det skjer, og de tre sjekkene vi kjører selv.

Hvorfor finner AI på ting?

Fordi den er trent til å svare, ikke til å si at den ikke vet. OpenAI forklarte det selv i en forskningsartikkel i september 2025. Måten modellene trenes og testes på, belønner gjetting mer enn å innrømme usikkerhet. Det ligner en flervalgsprøve der et blankt svar alltid gir null poeng, mens en gjetning av og til blir riktig.

Det skjer også når AI-en har fasiten foran seg. Vectara måler hvor ofte modellene legger til noe som ikke står i teksten når de skal oppsummere et dokument. På listen deres fra oktober 2026 varierer det fra rundt 2 til 24 prosent av sammendragene, avhengig av modell.

Og folk stoler mer på AI-en enn de burde. I en undersøkelse KPMG og University of Melbourne gjorde i 2025, svarte 64 prosent av de norske deltakerne at de hadde stolt på AI-resultater på jobben uten å vurdere om de var riktige. I samme undersøkelse svarte 57 prosent at de hadde gjort feil i arbeidet sitt på grunn av AI.

Hva har gått galt for andre?

Tromsø kommune, 2025

En rapport om ny skole- og barnehagestruktur i Tromsø viste til kilder som ikke fantes. Av 18 oppføringer i litteraturlista lot bare sju seg spore opp, ifølge NTB. Blant kildene som ikke fantes, var en bok som ble tilskrevet professor Thomas Nordahl. Han hadde aldri skrevet den. Kommunen stanset høringen i seks måneder, og NRK fant senere ut at en ansatt hadde bedt ChatGPT om kilder som talte for å legge ned skoler.

Air Canada, 2024

Chatboten på nettsiden til Air Canada sa til en kunde at det gikk an å søke om rabatt på billetten i etterkant av en reise. Det sto ikke i vilkårene. Air Canada mente at chatboten var ansvarlig for sine egne svar. Tribunalet i British Columbia var uenig, og skrev at selskapet er ansvarlig for all informasjon på sin egen nettside, enten den kommer fra en vanlig side eller en chatbot. Air Canada måtte betale.

Advokatene i New York, 2023

To advokater leverte et prosesskriv med seks rettsavgjørelser som ChatGPT hadde funnet på. Dommeren ila dem og firmaet en bot på 5 000 dollar. Advokatbladet meldte i 2025 at også Høyesterett i Norge hadde fått sitt første prosesskriv med oppdiktede kilder.

Felles for alle tre er at ingen sjekket det AI-en hadde laget, før det ble brukt.

Hvorfor er markedsføring ekstra utsatt?

Fordi markedsføring er full av påstander, og AI er god på å lage påstander som høres riktige ut. Ber du AI-en om en overbevisende annonse uten å gi den noen tall, fyller den gjerne hullet selv. «Over 500 fornøyde kunder», «Norges mest brukte» eller «spar 30 prosent». Alt høres ut som noe du kunne ha sagt.

Markedsføringsloven § 3 sier at påstander om faktiske forhold skal kunne dokumenteres, og at dokumentasjonen skal foreligge når markedsføringen skjer. Ikke etterpå, når noen spør.

Sjekk 1, hvert tall mot kilden

Gå gjennom teksten og merk hvert tall. Prosenter, beløp, antall kunder, tidsbruk og årstall. For hvert av dem skal du kunne peke på hvor det kommer fra.

Kommer tallet fra deg, skal det stå i bevisfila di med kilde og dato. Kommer det fra en undersøkelse, skal du ha åpnet undersøkelsen selv og sett tallet der. Finner du ikke kilden på et par minutter, stryker du tallet.

Sjekk 2, navn, sitater og lenker

Klikk på hver lenke. Søk opp hver person som blir sitert, og hver rapport, bok og studie det vises til. Sjekk at tittelen, årstallet og hvem som sto bak, stemmer.

Det var her det gikk galt i Tromsø. Bøkene og rapportene hadde troverdige titler og ekte forfatternavn. De fantes bare ikke.

Sjekk 3, påstander om deg selv og kundene dine

Dette er den viktigste sjekken, av tre grunner.

Den første er at det er her AI-en finner på mest. Den vet lite om bedriften din, men den vet hvordan en god salgstekst ser ut. Så den fyller inn resultater, kundehistorier, garantier og superlativer som passer inn.

Den andre er at det er her ansvaret er størst. Feil årstall på en studie er pinlig. En oppdiktet garanti eller et resultat dere ikke kan dokumentere, er et brudd på markedsføringsloven.

Den tredje er at kundene merker det. En kunde som har kjøpt av deg, vet om det du lover, stemmer. Bommer du én gang, tviler kunden på resten.

Gå derfor gjennom hver setning som sier noe om bedriften. Hva dere leverer, hva det koster, hvor fort det går, hva kunder har oppnådd og hva dere garanterer. Alt skal stemme med det som står i filene deres, eller i vilkårene.

Slik hindrer du at det skjer

Sjekkene fanger feilene. Disse grepene gjør at det blir færre av dem.

1. Lag en bevisfil. Hvert tall dere bruker i markedsføringen, får en linje med kilde og dato. Står det ikke der, brukes det ikke. Slik gjør vi det selv. Hvordan fila bygges, står i slik bygger du kunnskapsfilen AI-en jobber ut fra.
2. Gi AI-en lov til å si at den ikke vet. Be den i instruksjonene om å sette inn [mangler] der den trenger et tall eller en kilde den ikke har. Da ser du hullene i stedet for å få dem fylt med noe oppdiktet.
3. Be om en liste over påstandene. Før du leser teksten, be AI-en liste alle faktapåstander i en tabell, med kilden for hver av dem. Påstander uten kilde ser du med en gang.
4. Slå på nettsøk når AI-en skal bruke fakta utenfra, og be den lenke til kildene. Åpne dem selv.
5. La et menneske godkjenne alt som publiseres. Det kan være deg, men det må være noen.

Kan du stole på AI i det hele tatt?

Ja, til det den er god på. Den er flink til å skrive, oppsummere, sortere og komme med forslag. Den er bare ikke en kilde. Behandle den som en dyktig og rask medarbeider som av og til dikter, og som aldri sier fra når den gjør det. Da vet du hva du må sjekke.

Det samme gjelder når AI-en gjør flere steg på egen hånd. Jo mer den gjør uten tilsyn, jo viktigere blir sjekkene. Mer om det i AI-agenter for bedrifter, hva de klarer og hva de ikke klarer.

Vil du at noen skal gå gjennom nettsiden, annonsene og e-postene dine med friske øyne, er det nettopp det vi gjør i en strategisk audit.

Tilbake til bloggen